Texto: Nayib Chalela Ambrad
En 2023 tuvo lugar una controversia protagonizada por el gobernador de la Florida, Ron DeSantis, quien criticó a la empresa de bebidas alcohólicas AB InBev por hacer publicidad de su producto Bud Light usando la imagen de la activista transgénero Dylan Mulvaney. Como consecuencia, grupos de ultraderecha, antiderechos y transfóbicos, llamaron a hacer un boicot de la marca. Esto llevó a que, para agosto de ese año, AB InBev reportara una caída del 10% en sus ingresos y a que la empresa decidiera modificar su estrategia de mercadeo que incluyó retirar la publicidad con Mulvaney.
DeSantis —quien fue elegido en 2019— hace parte de una ola de políticos republicanos estadounidenses que, tras la presidencia de Donald Trump, han extremado sus posiciones en lo que llaman la batalla cultural. Desde el inicio de su periodo, DeSantis ha llevado una agenda ultraconservadora que incluye la restricción de las libertades sexuales y reproductivas: la persecución de las personas transgénero, la condena a la interrupción voluntaria del embarazo, al igual que la prohibición de libros en las escuelas públicas que hablen sobre justicia racial, historia afroamericana, Cuba, personas LGBTIAQ+ y derechos reproductivos.
De acuerdo con el informe financiero del segundo trimestre de 2023 publicado por la empresa AB InBev —dueña de marcas como Corona, Budweiser y Stella Artois—, la publicidad de Bud Light debe enfocarse en la cerveza como producto, así como evitar los «debates» y concentrarse en contenidos que sean populares entre sus consumidores como el fútbol americano o la música1.
Así, el retiro de la publicidad protagonizada por Mulvaney —que como lo señaló el informe compartido con sus inversionistas apela a los ingresos de la compañía y no a lo que representa ella como activista— fue el último de varios casos en los que el apoyo de las grandes empresas de bebidas alcohólicas a la comunidad LGBTIAQ+ está supeditado a las ganancias, más que a un respaldo sincero y real a las causas de esta población.
Más que un trago
En 2022 la Organización Mundial de la Salud (OMS) emitió un comunicado en el que advirtió que, de acuerdo con estudios recientes publicados en la revista médica británica The Lancet, no existen niveles de consumo de alcohol 100% seguros para la salud2. De acuerdo con esta investigación de la OMS, incluso el consumo de niveles bajos de alcohol se asocia con un mayor riesgo de desarrollo de cáncer. Por esto, dicho organismo internacional y otras entidades de salud pública como el Centro Canadiense de Consumo de Sustancias y Adicción3 ya no hablan de «consumo nocivo»o «consumo problemático» de alcohol, sino que se refieren a «los riesgos asociados con el consumo de alcohol», que incluyen enfermedad cardiovascular, padecimientos del hígado, riesgo de cáncer y comportamientos violentos y agresivos4.
Varios estudios realizados en Estados Unidos y el Reino Unido han demostrado que las personas que se identifican como LGBTIAQ+ tienen mayor consumo de bebidas alcohólicas, exponiéndoles a mayores riesgos asociados a su ingesta, en comparación con quienes se identifican como heterosexuales5. Se ha detectado que factores como la falsa creencia —posicionada por la industria— de que el alcohol es un producto que puede aliviar el estrés o que genera alegría, puede estimular su uso buscando con ello afrontar el rechazo social, así como condiciones de salud mental. Es decir, la idea —infundada— de que las bebidas alcohólicas traen consigo felicidad puede empujar a que integrantes de esta población históricamente estigmatizada encuentren un escape en su consumo.
LGBTIAQ+: vulnerabilidad y aislamiento
La estigmatización de las personas LGBTIAQ+ es uno de los factores que podría explicar este mayor consumo de bebidas alcohólicas. El rechazo social al que se enfrentan buena parte de quienes se identifican dentro de esta población —que pueden incluir el abandono por parte de familiares y amistades y llevar a la pérdida de sus comunidades afectivas y de cuidado— exponen a las personas LGBTIAQ+ a angustia emocional y psicológica, así como a casos de violencia y maltrato físico por parte de personas allegadas. Además, a lo anterior se suma la falta de políticas públicas especialmente dirigidas a proteger y enfrentar desafíos específicos de las personas LGBTIAQ+ —como la escasa legislación efectiva que busque protegerles de la discriminación y acoso en el trabajo y espacios públicos, al igual que la dificultad para acceder a procedimientos que garanticen sus derechos como el acceso a atención de reafirmación de género, el reconocimiento de sus lazos familiares, la educación sexual integral, entre otras—.
Asimismo, el surgimiento de políticos ultraconservadores que promueven la discriminación contra la población LGBTIAQ+ —y que buscan echar para atrás los logros de esta población a nivel de reconocimiento de derechos—, también contribuyen a su estigmatización, aislamiento y abandono social.
Vale destacar el caso de DeSantis, quien instauró la Ley «No digas gay» (Don’t Say Gay) en la que se prohíbe la discusión de temas de orientación sexual e identidad de género en las escuelas —en el estado de Florida, EE.UU—.
A él también se debe la creación de políticas que buscan incentivar a que profesores delaten a sus estudiantes ante sus padres, madres y cuidadores cuando sospechen sobre la orientación sexual o identidad de género, exponiéndoles a posible violencia física y emocional en los entornos familiares más conservadores6.
La persecución de personas LGBTIAQ+ no es exclusiva del estado de la Florida, de hecho, ha crecido en Estados Unidos, en distintos países de América latina y en otros lugares como Rusia y Polonia. Este aumento en la hostilidad y discriminación contra dicha población, les expone a un mayor consumo de alcohol, como una forma de escapismo al rechazo social y la desprotección estatal7.
Espacios seguros, realidad insegura
Además de estas condiciones sociales apremiantes, poco se habla del rol que cumplen las grandes empresas de bebidas alcohólicas que, mediante sus estrategias de mercadeo dirigidas hacia la comunidad LGBTIAQ+, se presentan como sus aliadas. En las publicidades se puede ver cómo normalizan el consumo de bebidas alcohólicas en los lugares que son considerados «espacios seguros» para personas LGBTIAQ+, como bares o marchas del orgullo.
Los llamados «espacios seguros» son ambientes en los que las personas LGBTIAQ+ se encuentran expuestas a una enorme cantidad de publicidad e información sobre los auspiciantes. Allí, las empresas de bebidas alcohólicas —AB InBev entre ellas—, muestran el consumo de alcohol como parte esencial del disfrute de estos espacios seguros y —quizás es lo más grave— como uno de los elementos necesarios para que las personas expresen con tranquilidad la orientación sexual o identidad de género.
La publicidad de bebidas alcohólicas en «espacios seguros» es abrumadora. Basta ponerle un poco de atención y compararlos con lugares equivalentes para público abierto y la diferencia sale a flote. Por ejemplo, en los bares LGBTIAQ+ es común encontrar botellas de bebidas alcohólicas con la bandera arcoíris —identificador LGTBIAQ+ desde 1978—, también es frecuente que los licores saborizados sean más visibles o tengan mayor publicidad que la que tendrían en un espacio que no se dirige específicamente a la población LGBTIAQ+, pues son productos que se consideran más populares dentro de esta población. De igual manera, las grandes empresas de bebidas alcohólicas aprovechan eventos o contenido consumido por la comunidad LGBTIAQ+ para hacer publicidad masiva dirigida, como fue el caso de las primeras temporadas del reality show Rupaul’s Drag Race, que contaba con el patrocinio de Absolut Vodka.
Si el alcohol se promociona como el elemento que permite desinhibir a las personas para que expresen su orientación sexual o identidad de género, resulta sencillo entender por qué el consumo excesivo de bebidas alcohólicas más que aceptado —que lo es en el mundo occidental— se haya naturalizado al nivel descrito anteriormente en la escena comercial LGBTIAQ+. Además, convierte al consumo excesivo de bebidas alcohólicas en parte de un «rito de iniciación» dentro de la vida social LGBTIAQ+8.
Rainbow washing: lavado arcoíris
Sin embargo, el apoyo a la población LGBTIAQ+ por parte de las empresas de bebidas alcohólicas es problemático y deja muchas preguntas.
Si las empresas de bebidas alcohólicas realmente están preocupadas por los derechos y el bienestar de las personas LGBTIAQ+, ¿por qué mantienen estrategias de mercadeo dirigidas a esta población que presenta los mayores índices de consumo de bebidas alcohólicas? ¿Por qué dirigen su pauta a personas que —de acuerdo con estudios— están en mayor riesgo de padecer problemas y enfermedades relacionadas con su consumo? Son las leyes del mercado, contestarán…
Las, los y les activistas LGBTIAQ+, como quienes nos identificamos como parte de esta población, tenemos que comenzar a cuestionar la relación que hay entre el consumo de bebidas alcohólicas y los problemas de salud mental y física de las personas LGBTIAQ+. También debemos reflexionar sobre cuál es el rol que deben cumplir estas empresas y sus estrategias de mercadeo en nuestros espacios seguros, así como en eventos, anaqueles de supermercados y las apropiaciones de nuestros símbolos —como la bandera arcoíris— durante el mes del orgullo.
¿Deben las marchas del orgullo y las organizaciones de derechos LGBTIAQ+ continuar aceptando fondos y patrocinios de las empresas de bebidas alcohólicas, sabiendo las consecuencias para la salud —física y emocional— de quienes integramos la comunidad?, ¿Debe la población LGBTIAQ+ seguir validando la apropiación de nuestros símbolos y eventos?
En este sentido, el caso de AB InBev con Dylan Mulvaney dejó en evidencia que para las empresas de bebidas alcohólicas está clara su relación con la comunidad LGBTIAQ+: para ellas, el supuesto apoyo mediante el mercadeo se mantendrá mientras les sea lucrativo. Porque —como lo demostró este caso—, una vez su publicidad y patrocinio dirigido a la población LGBTIAQ+ les representa pérdidas, dejan de ser nuestros aliados. De nuevo, las leyes del mercado.
El caso de Mulvaney es uno de múltiples ejemplos que se dan alrededor del mundo. ¿O sorprende que las empresas de bebidas alcohólicas eviten hacer sus campañas de supuesto apoyo a la comunidad LGBTIAQ+ en países donde las personas diversas son más estigmatizadas o marginadas? ¿Dónde está el apoyo de estas empresas por la comunidad LGBTIAQ+ en países como Rusia, Hungría, Uganda o Egipto?
Cada vez más y más empresas están aprovechándose de las conquistas sociales de la población LGBTIAQ+, para mostrarse como nuestras aliadas. Es rainbow washing —lavado arcoíris— en el sentido más literal de la expresión. Como personas que nos identificamos LGBTIAQ+ es nuestro deber entender que por más arcoíris que tengan las imágenes de las botellas de vodka o cerveza, estos productos hacen parte de un problema de salud pública que nos afecta especialmente. Y que, aunque las empresas digan que se preocupan por nuestros derechos, lo único que les interesa son sus ingresos y no nos defenderán cuando los gobiernos de turno busquen perseguirnos más. No podemos seguir cayendo en el rainbow washing de empresas que se muestran lgtbiaq+ friendly, ¡tenemos que tener sentido crítico frente a la publicidad de bebidas alcohólicas que nos utilizan! También tenemos que repensar la relación del activismo LGBTIAQ+ con estas empresas, así como exigir medidas que controlen la publicidad dirigida hacia nosotres.
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- AB InBev. 2Q23 Results. 3 de agosto de 2023. Disponible en inglés aquí ↩︎
- Anderson BO, Berdzuli N, Ilbawi A, Kestel D, Kluge HP, Krech R, Mikkelsen B, Neufeld M, Poznyak V, Rekve D, Slama S, Tello J, Ferreira-Borges C. Health and cancer risks associated with low levels of alcohol consumption. Lancet Public Health. Enero de 2023;8(1):e6-e7.
doi: 10.1016/S2468-2667(22)00317-6. PMID: 36603913. ↩︎ - Paradis, C., Butt, P., Shield, K., Poole, N., Wells, S., Naimi, T., Sherk, A., & the Low-Risk Alcohol Drinking Guidelines Scientific Expert Panels. Enero (2023). Canada’s Guidance on Alcohol and Health: Final Report. Ottawa, Ont.: Canadian Centre on Substance Use and Addiction. Disponible en inglés aquí. ↩︎
- Movendi. Canada’s Guidance on Alcohol and Health: Final Report. 18 de enero de 2023. Disponible en inglés aquí. ↩︎
- Emslie, C., Lennox, J. and Ireland, L. The role of alcohol in identity construction among LGBT people: a qualitative study. Sociol Health Illn, 39: 1465-1479. https://doi.org/10.1111/1467-9566.12605 ↩︎
- Human Rights Campaign. Gov. DeSantis Signs Slate of Extreme Anti-LGBTQ+ Bills, Enacting a Record-Shattering Number of Discriminatory Measures Into Law. 17 de mayo de 2023. Disponible en inglés aquí ↩︎
- Silvia Blanco y Andrea García Baroja. Una ofensiva en todo el mundo contra los derechos de las personas LGTBI. 27 de junio de 2023. ↩︎
- Op. Cit. Emslie, C., Lennox, J. and Ireland, L. ↩︎
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